布局內容比對技術與新演算法，Vpon威朋發集團專用ID
專注於行動裝置數據分析的大數據集團Vpon威朋，過去一直靠第三方Cookie或廣告ID來整合用戶數據，透過將用戶分群、描繪出群組的輪廓，再以此對個人投放廣告。面對第三方Cookie的退場，Vpon威朋格外有感，也以多種作法來因應。
Vpon威朋資深研發總監廖拯指出，首先，Vpon威朋將與廣告主和合作夥伴建立更密切的合作，針對客戶需求取得更多的第一方數據，並隨時關注業界的技術動態，讓自家技術更快跟進。同時，Vpon威朋也嘗試透過內容比對技術，結合手機基質與用戶環境數據，來對用戶投放廣告；還要用過去開發的模型，考量數據特性改變，開發出新的演算法來投入使用，比如將原本基於第三方Cookie實作的分群技術，改以第一方數據的特質，來重新調整演算法。這些都是Vpon威朋展開佈局的作法。
Vpon威朋也開發了內部使用的新ID識別機制Vpon ID，目前在集團內用來彙整數據以及廣告投放應用，也已經用來串連集團內的用戶行為。但未來，是否將Vpon ID應用到集團之外，尚未有定案。
廖拯指出，Vpon威朋也相當關注隱私法規的發展，來遵循GDPR大方向的準則，比如在系統設計時，會思考如何將隱私直接設計到系統當中，或是在隱私框架下，設計符合商務需求的產品，來拿捏隱私保護與廣告業務間的平衡
▍《iThome》完整媒體報導：【業界對策：Vpon威朋大數據集團】布局內容比對技術與新演算法，威朋還發集團專用ID
跨網站識別用戶全靠它：第三方Cookie
Vpon威朋資深研發總監廖拯解釋，網站在用戶端瀏覽器建立的Cookie，最主要的用途，就是儲存用戶的身份識別ID（後簡稱用戶ID），進而將用戶每次瀏覽網站的行為，都整合到該用戶ID之下，以此累積用戶資料。
因每個Cookie只能被建立它們的網域讀取，彼此並不互通，無法用來跨網站識別用戶，廣告商無法動用到網站主所建立的第一方Cookie來儲存用戶資料，但是透過嵌入廣告程式碼到網站內，就可以對用戶瀏覽器建立第三方Cookie，來儲存廣告商對該用戶建立的識別ID。當用戶到其他與該業者合作的網站瀏覽時，第三方廣告商的伺服器若讀取到過去對同一個用戶所建立的ID，就能整合該用戶在不同網站上的瀏覽行為，達到跨網站追蹤的效果。
廖拯比喻，第三方Cookie的運作，就像是用同一張健保卡到不同診所看病，每一次看診的病歷記錄，都會彙整到該健保卡ID之下。而健保卡ID的發行者的角色，就是第三方的廣告業者；健保卡ID，則是廣告商在第三方Cookie中儲存的用戶ID數值。
廖拯比喻，第三方Cookie就像是一塊很小的石頭，但偏偏，「數位廣告產業很多技術，都是基於這塊石頭發展而成。」
尤其，在當前數位廣告產業中，美國近8成廣告主都在使用的「程序化廣告（Programmatic Advertising）」，仰賴第三方Cookie至深。因為程序化廣告的原理，是透過分析用戶數據，自動對用戶投放合適的廣告，過程中，需要透過大量跨網站、跨App蒐集用戶數據，作為個人化廣告的投放基礎。不只如此，在程序化廣告的生態中，還包括了分別代表買方與賣方的廣告商，買賣雙方也需要互相匹配用戶ID，才能將廣告投放給對的受眾。
廖拯指出，若第三方Cookie退場，廣告業者就無法再針對用戶發送可跨網站識別的用戶ID，不只用戶在多個網站的瀏覽行為，無法再彙整到同一個用戶ID之下，廣告業者之間也不再能使用Cookie同步的技術，互相匹配用戶。導致建立第三方Cookie之上的程序化廣告投放生態，面臨舊有底層技術嚴重失效的考驗，需要靠新技術來重建。
雖然主流瀏覽器業者，並沒有限制第一方Cookie的使用，但各家網站蒐集的用戶行為，無法再用一個共通的用戶ID整合起來，導致資料蒐集走向破碎化。「未來廣告業者在拼湊用戶全貌的時候，就會像瞎子摸象，有人摸到象鼻、有人摸到象腳，但他們不知道自己摸的是同一隻大象。」廖拯以這個耳熟能詳的故事，刻畫第三方Cookie消失後的廣告世界。
廖拯認為，隱私政策的改變，雖然符合歐盟原先訂定GDPR理念，但產生的副作用，反而助長了大型廣告平臺業者的勢力。尤其，臉書與Google正不遺餘力發展自己的圍牆花園（Walled Garden），來獲得更多第一方數據，「當圍牆花園越來越大，無益於廣告科技市場的競爭與活躍。」他警告。
不過，對多數廣告科技業者來說，廖拯形容，「第三方Cookie的退場，就像是為廣告業者重啟新一輪的比賽，不管上一輪做多好，都要砍掉重練。」失去了賴以維繫的第三方Cookie，廣告科技業者無疑將面臨更嚴峻的挑戰；但新技術的缺口，也帶來了新的機會，找到新技術、新商業模式的企業，可能趁勢崛起，落後一步的企業，也有機會在這個轉捩點扳回一城。
除了開發新的技術，廣告業者也更善用舊有的技術來投放廣告。比如不需要依賴用戶跨網站資料的內容比對技術（Contextual targeting），就重新回到大眾的視野。內容比對技術，是透過分析各個網頁的內文，根據內文主旨來投放相關聯的廣告，比如在提到「香水」的文章中投放香水廣告。廖拯指出，現在的內容比對作法，除了即時分析內文，更會擴大納入用戶瀏覽網站當下的資料，比如用戶裝置、所屬地區、天氣等資訊，來對用戶投放廣告。
▍《iThome》完整媒體報導：【廣告科技業大震盪】第三方Cookie退場不只是技術歸零考驗，更是變革最好機會
UID 2.0可預見的挑戰：用戶端是否買單？
Vpon威朋資深研發總監廖拯從側面觀察，由於UID 2.0的運作機制，需要用戶在媒體留下Email或電話號碼等個資，才能進一步做廣告投放使用，「就算媒體選擇加入UID 2.0，但是需要說服讀者註冊和登入，並且同意Email用來進行廣告行銷，對大部分媒體都是不小的挑戰。」
「當大量媒體採用登入的消費模式，消費者行為也可能會因為這件事情而改變，」廖拯指出，面對註冊才看得到內容的媒體，用戶可能因不希望留下Email資料，反而使用一次性Email或登入假的帳號資訊，讓媒體無法透過單一Email來媒合用戶網路足跡。尤其，現在市面上已經有生成一次性Email的工具，兩年前蘋果發布的Sign In With Apple、以及即將在iOS 15釋出的Hide My Email功能，都有隨機生成Email的機制，可能對UID 2.0造成影響。
▍《iThome》完整媒體報導：【第三方Cookie替代技術2：UID 2.0】靠用戶授權第一方數據共享，TTD要建立廣告ID追蹤新標準
