Vponビッグデータインバウンドセミナー熊本レポート

2019-12-17

12月5日（木）に熊本県熊本市にある熊本城ホールにて行いました「Vponビッグデータインバウンドセミナー熊本」

2019年最後のVponセミナーはアジアからの訪日旅行者から注目を集めている熊本で締めくくりました。

今回はそんな熊本セミナーをレポートとしてお送りします。

■JNTOのデジタルマーケティング施策について

セミナーではゲスト登壇として日本政府観光局（JNTO）企画総室デジタルマーケティング室シニア・アシスタント・マネージャーの中村大介氏をお迎えし、JNTOのデジタルマーケティング施策についてお話しいただきました。

日本政府観光局　企画総室デジタルマーケティング室シニア・アシスタント・マネージャー　中村大介氏

JNTOでは2017年からデジタルマーケティング室が発足して以来、デジタルマーケティングを活用した情報発信やデータを活用したプロモーションを実施しています。
同室ではJNTOが保有するウェブサイト、SNS、スマホアプリ等で情報発信をしながらバックヤードでデータを収集し、サイトやアプリの利用者の属性やコンテンツの反応などを分析しています。さらに、スマートフォン向けのアプリを通じて訪日旅行者に対して旅ナカの情報や災害発生時の情報を行うとともに、アプリから取得した位置情報を活用して動向把握や日本の各地域へのコンサルティングを行っています。
中村氏は訪日旅行者の位置情報を把握することの大切さについて「今まで見えなかったものを位置情報などを通じて訪日外国人の動くを把握できることは非常に大事」と語りました。

DMPを活用したデジタルマーケティング戦略

JNTOでは同局の内部データと外部のビッグデータを組み合わせてDMPを構築してマーケティングに活用しています。それらのデータは同局内のプロモーションのほかに、自治体・DMO等が行うプロモーションの使用に活用されています。
JNTO自らが行うマーケティング活用事例として以下があります。
(1)Google Analyticsから得た分析結果をダッシュボードとして提供
(2)デジタル広告の実施

(2)では実際のキャンペーンページを使った実証実験が行われました。実験ではキャンペーンサイトをデジタル広告で配信し、さらにサイト閲覧後の航空券やホテルの予約関連行動の有無を測定するツールを導入して、JNTOのデータを活用していない広告と活用した広告とで効果を比較しました。その結果、ウェブサイトへの誘引数では一般的なデジタル広告の方が多かったものの、JNTOデータを活用した広告の方がサイト訪問後に航空券やホテルの検索や予約を行う数が多いことがわかりました。

デジタルマーケティング施策の高度化に向けた動き

自治体・DMOや民間企業が訪日プロモーションを行うにあたって、中村氏は訪日旅行者を「無関心層」「日本関心層」「訪日検討層」「訪日層」に区分したうえで、「海外プロモーションを行うときに何をするかを考えると、たくさん選択肢が出てきてしまい相当悩ましくなると思いますが、どこがゴールなのかを重視しることが大事だと思います。もちろんどこにターゲットを絞ることも大事ですが、まずはそこから逆算してどういったことをすればいいのかを考える必要があると思います。」と語りました。
また、中村氏はデータドリブンな訪日プロモーションを推進する中で、デジタルマーケティング室を「システム部門に近いような全体を見る間接部門」と述べました。
その理由として同室では事業者との打ち合わせにも同行し、さらに初めてデジタルに触れる担当者に向けてアドバイスを行うなどの活動も進めていることを挙げました。最後に中村氏は「デジタルマーケティングってすごく難しいなと思っていまして日々悩みながらやっています。ただ、今持っているサイトやSNSなどの手段やデータが見えるツールなど、まずは手が出せるところから活用していって、今できていないところはどこなのかをはっきりさせてから全体に反映させることが非常に重要かなと思います。」と語りました。

■意外に知らないインバウンド事情

〜効果的な旅マエ訴求でアジアからのリピーターを増やすには〜

続いてはVpon JAPANマーケティング推進室室長の有田元則より日本のインバウンド事情とさらなるアジアからの訪日旅行者呼び込みのために対策についてお話をさせて頂きました。

Vpon JAPAN株式会社　マーケティング推進室室長　有田元則

観光市場から現状を読み解く

下図の訪日旅行者数によると、2018年には3100万人以上の旅行者が日本を来訪しました。そして、日本では2020年には4000万人、2030年には6000万人の訪日旅行者数を目指しています。
旅行者数を国別で見てみると、中国、韓国、台湾、香港、アメリカの順に訪日旅行者が多い状況となっています。しかし、世界的に見ると来訪数はまだまだ少なく、対GDP比で見た観光収入は0.8%と世界的に見ても低い状況となっています。

これらのことから日本のインバウンド市場は成長中であり、十分伸び代があることがわかります。

参照：観光庁「平成25年度観光の状況」　第2部観光とオリンピック・パラリンピック

日本ではオリンピックを控えていることもあり、2020年の訪日旅行者数4000万人を目指していますが、例年のオリンピックシーズンのインバウンド状況はどのようになっているのでしょうか。実際に2012年に開催されたロンドンオリンピックを例に見てみます。

上図はロンドンオリンピックが開催された2012年の訪英旅行者数を前年同月比で表した推移です。

2012年の第三四半期の訪英旅行者数が大幅に落ち込んでいます。これはオリンピック観戦客がロンドンに集中したことで街中は混雑やホテルの宿泊費が高騰し、観戦を目的としない旅行者がイギリス旅行を敬遠したことが要因にあります。
この現象をJNTOは「クラウディングアウト」と呼び、オリンピック年にはこのような現象が起こりやすくなります。そのため、政府としても対策の一つとして「地方分散」や「時期分散」ことをテーマに挙げています。

熊本県のインバウンド状況

参照：観光庁「宿泊統計データ」

上図は国別の熊本県の訪日宿泊者数です。熊本県を訪れる訪日宿泊者は韓国、台湾、香港、中国の順に多いことがわかります。
情勢の変化により、次に多い台湾、香港、中国に注目されている方も多いのではないでしょうか。
ということで、今回は熊本のインバウンド状況をVponデータから台湾、香港に絞って見ていきます。

下図はVponのデータから見た台湾人と香港人旅行者のインサイトです。
熊本を訪れる台湾人旅行者は通信や健康、自動車、バイクに関心を持っているということがわかりました。
香港人ではIT機器、音楽や家電に関心があり、さらにエンタメ、テクノロジー、スポーツが好きな人が熊本に訪れる傾向にあるようです。
その一方で両地域ともコスメやショッピングに興味を持っている人はあまり熊本に訪れていないようです。
さらに、熊本に訪れた台湾人、香港人はどこに住んでいるのかを分析してみると、台湾では台北などの都市圏よりも新北市など郊外のベッドタウンから熊本を訪れる人が多いことがわかりました。
香港も同様に、通常は平均的に香港は九龍半島の中心部である油尖旺区からの訪日旅行者が多い傾向がありますが、熊本を訪れる香港人は新界と呼ばれる中心部から少し離れた郊外からやってくることが多いようです。

旅マエ訴求でアジアからのリピーターを増やす

台湾や香港では旅行をするかどうかを決定する「プレ旅マエ」を経て、1.5ヶ月ほどで予約などを行います。そのため、台湾や香港にプロモーションを行う際には2〜3ヶ月前から行う必要があります。

さらに、訪日リピーターが多い台湾や香港では訪日回数が多いほど消費単価が高くなっていく傾向があるため、旅マエ訴求で訪日リピーターを増やすことにはメリットがあります。

よくあるインバウンド対策の失敗例
中華圏向けにインバウンド対策を行う上で忘れてはならいのは「訪日旅行者といっても十人十色である」ということです。
よくある失敗例として
(1)言語と訴求ターゲットが合っていない（例：中国人向けに英語や繁体字で訴求）
(2)訴求する商品と現地事情が合っていない（例：訴求したい商品が既に現地で販売されている）
(3)訴求内容と現地の理解度が合っていない（例：雪がない台湾に対してリフトについての十分な説明がない）ということが挙げられます。
勘や思い込みでこのようなミスマッチを起こさないためにはデータを活用してプロモーションを行うことが最適な手段のひとつとなります。