■ はじめに〜私たちの知らない新しい旅行者ニーズ〜
ニューノーマルという言葉がすっかりと自然に聞こえるものとなりました。日本でもご存知のとおりGo To キャンペーンのニュースが連日のように飛び交い、賛否があるものの国内旅行は段階を踏んで前に進んでいます。2020年9月15日にはJNTO（日本政府観光局）理事長の清野氏らからもYouTube上に海外市場の動向を積極的に公開していく方針が出されました。また理事長代理吉田氏の言葉によると「インバウンドは必ず元の水準以上に回復する」「入国可能になった段階で、日本に来る場合に守るべきことをきちんと伝えることが大切になる」などと今後の方向性について強く主張しています（※）
実際、世界に先駆けて台湾では2020年5月以降コロナの新規感染者はほぼ発生しておらず、台湾内の旅行は活発になっており、まさにアフターコロナ（コロナ後の日常）のフェーズに突入しています。現在、日本でも同様な傾向があるように衛生面の重視をきっかけに離島などの地方への旅行が人気になっていたり、ネットショッピングやデリバリーの売れ行きが増加したりとまさにニューノーマルの時代ならではの変化が起きています。
■ アフターコロナに入った台湾
そのような背景から、アジア地域の中でも台湾は既にアフターコロナの時期であり、もともと訪日リピーターが多いということもあるため、インバウンドの回復を考えた際に台湾は見逃せないターゲットの一つとなります。渡航制限解除は各国・各地域の状況をみて慎重に判断がなされることが想定されますが、ビジネス渡航者などは条件付きで再開が始まっています。
しかし、いざ日本が海外旅行者の受け入れを再開したとしても、日本の各地域では準備が整っているでしょうか。コロナ時期を経験してきた私たちの行動傾向や興味傾向は今までと大きく異なってきているのです。
そのため今、目の前の課題として「渡航制限解除後の旅行者ニーズ変化」が着目されているのです。2020年の年が明けると2月には中華圏の旧正月である春節が訪れます。台湾、香港、中国などでは1年の中でも大型連休となります。おそらく年内に日本以外の国も含めた旅行先の検討が始まり、2月には国内旅行も含めて人々は外に出かけることになるでしょう。なので、日本よりも一足先にアフターコロナである台湾を中心に訪日旅行者ターゲットの再構築や観光コンテンツの訴求方針など、再度考え直しておかなければ自国内の旅行で済ませてしまったり、別の国への海外旅行に切り替えてしまう可能性が高まります。それは中期的に見て訪日インバウンドの回復がますます遅れをとってしまうことに成りかねないのです。
■ 3点の把握ポイント
アフターコロナを見据えた「訪日旅行者ターゲットの再構築」「観光コンテンツ訴求方針の再構築」と言っても様々なアプローチがあると思います。まずここで考えられるのは大きく3点となります。
１：興味や行動の変化
台湾の訪日旅行者の興味関心や行動がどのように変化しているのかを把握します。具体的には台湾人のアプリインストールの傾向や台湾の人気観光スポットの変化を位置情報によって把握します。
図１：Vponデータによる興味関心の推移の例
２：ターゲット像の策定と抽出（ターゲット調査）
台湾の訪日旅行者のターゲット像/ペルソナを再構築するために、台湾内でのアンケート調査を実施。属性やどのような目的で日本に来たいのかを中心に調査を行い、因子分析による軸の抽出およびクラスター分析によって、2〜4パターンの人物像にまとめます。
図２：調査後の因子分析結果の例
３：自地域の観光コンテンツの訴求方針の策定（観光コンテンツ調査）
自地域での観光コンテンツは既に定番となっているものがあると思います。プロモーションを行う際にどの観光コンテンツを最も打ち出していけばいいのか、また他国や他地域の観光地と比較することで差別化ポイントがどこにあるのかを把握します。こちらも台湾現地のアンケート調査を中心にして、訴求コンテンツを定めていきます。
図３：調査前の観光コンテンツの洗い出しのイメージ例
■ ニューノーマルターゲットレポート
これらのことにより、何がわかるのでしょうか、そして何に利用していくことができるのでしょうか。
まずは、ターゲットの明確化です。アフターコロナの旅行者ニーズの変化を今のうちに把握しておくことが重要となります。そして、訴求コンテンツの明確化ができることによって、プロモーションページのトップに掲載するコンテンツが変わるかもしれません。調査結果次第では、望まれていない観光コンテンツをずっと打ち出してしまう恐れもあります。そして総合的にプロモーションの最適化が可能となります。ターゲットや訴求コンテンツが旅行者ニーズに合ってくることで、広告プロモーションのターゲティングやランディングページの設定、またバナークリエイティブや動画コンテンツも最適化が図ることができます。WEBサイトの改修にも参考となるでしょう。
図４：ニューノーマルターゲットレポートで分かること
Vponではこれらのような新しい旅行者ニーズを把握するためのパッケージとして「ニューノーマルターゲットレポート」を提供しています。クライアント企業様や各自治体、観光協会の皆様のこれまでの取り組みをヒアリングさせていただきながら、まもなく訪れるであろう渡航制限の解除また東京オリンピック、そしてその先政府が掲げる2030年の6000万人の旅行者が訪れる観光立国を目指してお手伝いができれば幸いです。
※ トラベルボイス（2020年9月18日）より（https://www.travelvoice.jp/20200918-147064）
