訪日観光客前年比156%を達成したターゲティングの秘訣
〜データドリブンなプロモーション戦略で外国人集客を強化〜
（左から、株式会社 よみうりランド アミューズメント事業本部 遊園地事業部 営業一課 横山 大悟氏、Vpon JAPAN株式会社 広域営業部 セールス 藤澤 恵）
お客様情報
◾️ 施設：遊園地「よみうりランド」
◾️ 施設紹介：遊園地よみうりランドは、様々なアトラクションのほか、夏はプール、冬はイルミネーションなど、子供から大人まで一年中楽しめる東京の遊園地です。
◾️ WEBサイト：https://yomiuriland.co.jp
- 訪日観光客の増加を目指すも具体的な来園者データの不足が課題。
- 台湾や香港からの訪問客が多いが、効果的なアプローチが必要。
- 2023年11月の台湾旅行博で認知度の低さが判明し、ターゲット層への直接的な訴求が必要。
- Vpon JAPANの「旅マエ」および「旅ナカ」データを活用したターゲティングプロモーションを実施。
- 多言語対応のホームページを通じたアンケートの導入。
- チケット窓口でのヒアリングにより訪問客の属性データを収集。
- アンケート回答数が前年比で1.6倍に増加。
- 台湾と香港からの回答割合が64%に達し、プロモーションのターゲットエリアでの効果が明確化。
- 来園者数が増加し、プロモーションが確実に成果を上げた。
株式会社 よみうりランド
アミューズメント事業本部
遊園地事業部 営業一課
横山 大悟 氏
Vponを選んでいただいた理由は何でしょうか？
横山氏：当園（よみうりランド）を訪れる訪日観光客の国を確認すると、台湾や香港などのアジア圏が多いことが分かりました。Vponが保有するデータは、まさに台湾や香港に強みを持っており、さらにプロモーションを実施する際に、地域や性別などの属性データに加え、旅前（旅マエ）や旅中（旅ナカ）といったデータを活用して非常にピンポイントでターゲティングできる点に魅力を感じました。そのため、今回のイルミネーションイベントのプロモーションをVponにお願いすることにしました。
またインバウンドプロモーションに関して、現在我々が保有しているデータは詳細ではないため、今年度の4月から窓口で訪日客に『どの地域から来られましたか？』などの質問を始めています。訪問者の目的や背景を把握し、データの精度を高めることに特に力を入れています。
藤澤：窓口で尋ねるというのは、アンケートか何かに書いてもらっているのですか？
横山氏：インバウンド向けに作成した多言語対応のホームページでは、フォームを使ってアンケートに回答していただけるようにしています。それとは別に、チケット窓口では、日本語を話せない訪日外国人の方にパスポートや在留カードを提示してもらうことで割引を提供しています。その際、各国の国旗が印刷された紙を見せて、どの国から来たかを指で示してもらい、その情報をレジで属性として登録できるようにしました。これにより、ホームページ上でのアンケート回答に加えて、窓口でのヒアリングによって、訪問者の国別データを収集できるようになっています。
春節シーズンに向けた台湾・香港人向けの集客プロモーション実施の背景と目的を教えてください。
横山氏：2023年11月に台湾で開催された旅行博に「よみうりランド」として初めて単独でブースを出展しましたが、現地での認知度が予想以上に低いことが判明しました。台湾から多くの方に来園いただいているため、ある程度の知名度があると期待していたものの、実際には「東京のどこにあるのか？」や「そもそもここは何か？」といった基本的な質問が多く、ブースで対応した「新宿から30分でつくんですよ」などアクセスの情報を伝えるだけで、そこから先のよみうりランドでこういった体験ができるとか、春は桜がとても綺麗ですなどの情報をお伝えできないということを実感しました。
この経験から、より効果的なプロモーションが必要であると認識しました。そこで、Vponの「旅マエ」「旅ナカ」データを活用し、日本への訪問が決まっているターゲットに対して、よみうりランドの魅力を具体的に伝えることを目的としました。このプロモーションは、不特定多数の人々に説明するのではなく、特定の訪日予定者に向けてピンポイントで情報を提供するものでした。
また、よみうりランドのイルミネーションは、都内を日中に観光した訪日外国人にとって、夕方以降の時間を有効に過ごす選択肢になりうるため、イルミネーションを軸に訴求しました。このようにして、「旅マエ」「旅ナカ」のデータを活用し、ターゲット層に絞ってプロモーションを行うことが今回の背景となっています。
旅マエ、旅ナカデータを活用した今回のプロジェクトの効果はいかがでしたか？
横山氏：今回掲載したバナーからのリンク先を多言語対応のページに設定した広告もあり、その効果をアンケートの回答数で評価しました。2022年度12月〜2月のアンケート回答数は、コロナ禍での制限はあったが12月が185件から2023年度には332件で約1.8倍に増加し、1月は171件から290件で1.7倍に増加、2月は143件から198件で1.3倍に増加しました。プロモーションを実施した全ての月で回答数が前年を上回り、訪日外国人のみに限定したアンケート結果から一定の効果があったと考えています。
また、アンケートに回答した方の地域別の割合を見たところ、12月〜2月のすべてで台湾と香港が1位、2位でした。昨年は回答者の30〜40％が台湾と香港の方でしたが、今年の同期間では60〜80％が台湾と香港の方の回答でした。プロモーションを行ったエリアからの回答が増加し、確実に効果があったと感じています。
次の夏向けプロモーション計画とVponに期待すること
横山氏：夏に外国人の方を誘客する際に、我々が難しいと感じているのは、そもそも日本にプールに入りに来る人がいるのかという点です。「HANA･BIYORI」や日帰り温泉施設「よみうりランド眺望温泉 花景の湯（かけいのゆ）」があるので、それらと一緒に夏もよみうりランドが楽しめることを伝えることを期待しています。
藤澤：プロモーションを実施する際には、バナーのリンク先のLPに、プールに行く際に必要なものについてのQAを入れようと思っています。
横山氏：まだ確定はしていませんが、園内でも夏に向けてイベントを計画しており、『びしょぬれイベント』のようにアトラクションで水がかかるものや、水鉄砲で水を掛け合うイベントなど、そういった面で訴求するのもありなのではないかと思っています。
Vponご検討の方へ一言
横山氏：打ち合わせさせていただく中で、「こういった訴求の仕方があるのではないですか？」や「ここをもっと打ち出した方が現地の人は惹かれるかもしれませんよ。」など、我々が思い付かないような、専門家ならではの提案をすごく持っていらっしゃる会社だなと思っているので、そこはすごく魅力を感じており、他の会社さんにはなかなかない部分だと思いますので、強くお薦めできる部分かなと思います。
また、台湾・香港などのアジア圏のデータに強く、求めている客層にピンポイントで訴求できる点も魅力的だと思います。
