【対談レポート】星野リゾート星野代表に迫る！続・忖度なしのインバウンド観光DX

2024-09-24

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星野リゾート星野代表に迫る！
続・忖度なしのインバウンド観光DX
〜変革を成し遂げるリーダーシップの真髄〜

インバウンド観光が復活しているとされる中で見えてきた本質的な課題とは何か。
一時的なブームではなくサステナブルに続けていくために、日本の観光のKPIが重要であると星野氏は語る。

日本観光の長期的なサステナビリティとそのためのKPI設計

星野：インバウンドの長期的なサステナビリティーに不安を感じている点があって、それは日本の観光のKPIが十分ではないと思っていて。
前年の入り込み数だけで評価することが多いんですよね。
前年よりも何人多く来たかで、各観光地が自分たちがうまくいっているか、いっていないかの指標になってしまっていると。
ところが、実は顧客の満足度というのは、地域が許容できるキャパシティを超えるとマイナスに転じるんですよね。
そこを把握できていないことが今まで継続的でない一時的な ”ブーム” をつくってきた理由ですし、今回も私はちょっと感じるところですね。
ここは、どうやってKPIを数から質に変えていくかということも大事だと思います。
やはり各地域が数だけではなくて、いらっしゃっている方々の質をどうやって維持向上できるかというところにKPIを置くということがすごく大事だと思いますね。

篠原：ありがとうございます。ブームは去りますもんね。

星野：そうなんですよ。これまで全部去っちゃったんですよ。最後につくれるブームかもしれない。
インバウンドをブームで終わらせてはいけないというのがすごく大事なポイントだと思います。

篠原：ブームで終わらせないためにも、国内観光旅行者へのホスピタリティーも大事ですし、そこがベースにあって、そこからプラスアルファのインバウンドになっていくと。
日本の観光産業をサステナブルにしていく為に、KPIはどのような考え方で具体的にはどのような項目を設定して、実行していけばいいんですか。

星野：やはり何によって観光産業がうまくいっているかという定義ですよね。
その定義のKPIが入り込み数だけだと、どうしても間違った方向に行くとみんなが向かっていくということがあるんですよね。ですから、やはり質的なものをどういう項目で評価し、それをどうやって数値化するかというのはすごく重要ですよ。
そこさえできると、意外に地域や私たちも目標が生まれた途端にみんなそっちに向かっていこうと、逆に力ができるんですよね。
量だけではないKPIをつくって、それを数値化して、ちゃんと定期的に発表するということが、私はすごく大事だと思いますね。

今、山口県の長門湯本というところで、星野リゾートにマスタープランを任せていただいて、地域全体の面的再生というのを取り組んで5、6年になるんですけれども、ここで設定したKPIというのは、私の中では実は理想に近いんです。

そこには顧客満足度というのも入っていますし、それから新しい投資というのも実は入れているんですよね。それから、地域の方々の関与度や、観光産業に従事している社員、スタッフの人たちの働く満足度というのも実は入れているんです。

難しいんですけど、こういうものを何とか数値化して、みんなで毎年評価する。
長門市と、それからいわゆる機能的にDMOに当たる会社と、そこがしっかり我々が設定したKPIに対してどういう立ち位置で仕事をしているのかということを評価するんです。

こういうふうにしていくだけで、地域の目線というのは変わっていくし、人の努力の方向も変わっていくことがおもしろいんですよ。

健康診断と同じで、例えばただ単に血圧だけ測っているだけでは十分じゃなくて。
いろいろな数値を総合的に出すことによって初めて本当の健康とはどういう姿なのかというのが見えてくる、というのと全く同じことが各観光地の観光の状態にもあるんだと私は思いますね。

篠原：なるほど。長門湯本の場合はDMOがしっかりと定期的に評価され、そのKPIに応じてデータを収集して、数字でKPIがしっかりと可視化されてされて、それを第三者委員会が評価する、といった仕組みが出来ているのですね！

このほか、DMO（Destination Management Organization）の役割とその課題、星野リゾートが長年取り組んでいるDX（デジタルトランスフォーメーション）化、そして星野氏のリーダーシップ論や教科書経営など、70分超にわたる盛りだくさんの内容は下記収録動画で全編無料でご覧いただけます。

※「DMO」とは、観光地域づくりを行なう法人組織、すなわち観光地域づくりの舵取り役として、マーケティングとマネジメントに取り組む組織のことです。

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星野佳路氏（ほしのよしはる）
星野リゾート代表

1960年長野県軽井沢生まれ。慶應義塾大学経済学部を卒業後、米国コーネル大学ホテル経営大学院修士を修了。帰国後、91 年に星野温泉旅館(現・星野リゾート) 代表に就任。以後、「星のや」「界」「リゾナーレ」「OMO（おも）」「BEB（ベブ）」の5ブランドを中心に、国内外で71施設を運営（2024年6月20日時点）。年間80日のスキー滑走を目標としている。
星野リゾートは2024年に創業110周年を迎えています。

篠原好孝（しのはらよしたか）

クールジャパンDXサミットオーガナイザー／Vpon Holdings株式会社代表取締役社長グループCEO／Vpon JAPAN株式会社代表取締役社長

学習院大学卒、LVMH ルイヴィトンを経て、26歳で起業。
WEBマーケティング事業や業務改善コンサル事業などを展開する傍ら、外資系の日本事業開発を経験。
2014年Vpon JAPAN株式会社を設立、代表取締役社長に就任、クールジャパンDX支援に特化し、インバウンド向けでは日本政府開発観光局(JNTO)や、大阪観光局、JR東日本企画など複数の戦略的パートナーシップを主導。
2019年Vpon Holdingsの設立からグループの共同代表を兼務、2020年にクールジャパン機構から約22億円の資金調達を主導。クールジャパンのDXを官民上げて盛り上げるべく、クールジャパンDXサミットを主宰、「ニッポンのモノ・コト・ヒトで世界を元気に！データ&デジタルの力で世界にチャレンジできる社会をつくる」というゴールを掲げ日々活動している。